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借文化賦能,生肖酒“邊際效用”探底
作者:徐雅玲 發布時間:2019-12-24 11:58來源: 《華夏酒報》
        法國經濟學家里昂·瓦爾拉斯曾在135年前提出“邊際效用”:商品價值是人對商品效用的評價,價值量取決于物品滿足最后的亦即最小欲望的那一單位的效用。面對容量本身有限的生肖酒市場,如何隨著進場者數量遞增而帶來的“邊際效用”遞減,是每一個生肖酒企業需要面對的問題。
        10月23日,四川郎酒股份有限公司“鼠年生肖酒上市發布儀式”在天津召開?;嶸?,郎酒揭開庚子鼠年三款限量版紀念酒的神秘面紗:庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒。作為白酒市場上推出的第一款鼠年生肖紀念酒,郎酒再一次為天津秋季糖酒會引爆熱點。
        近幾年,生肖酒已成為名酒企業的又一大“戰場”,多家酒企都在每年的辭舊迎新之際推出生肖紀念酒。企業所推出的產品多在千元以上,這個檔位的市場空間有多大?生肖酒的整體現狀如何?未來又會呈現怎么樣的發展態勢?
一步到位搶占生肖酒市場高地
        鼠乃十二生肖之首,而2020年又是60年一遇的“金鼠年”,與之前很多進入生肖酒市場的試水者不同,郎酒在剛剛舉行的秋季糖酒會上可謂“高舉高打”,直逼高端酒市場。
        《華夏酒報》記者了解到,此番郎酒推出的庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒、青花郎·庚子鼠年紀念酒、紅花郎·庚子鼠年紀念酒等三款限量版紀念酒分別定價8888元/瓶、2988元/瓶、1388元/瓶,均高于青花郎高端酒的價格。
        做工方面,為了匹配相應的價值,郎酒可謂下足了功夫:庚鼠頌福酒·庚子鼠年限量版是郎酒高端奢香藏品系列的限量典藏小批量勾調醬香型白酒。同時,青花郎酒·庚子鼠年限量版整體復刻2000年~2004年生產的經典青花郎20陳釀文房四寶,是青花郎首款復刻版。外盒選取線裝古籍形象,質樸典雅,印制“老鼠娶親”傳統團花圖案,傳遞人丁興旺之美意。
        就連一直以親民著稱的紅花郎,經生肖概念賦能后,推出的紅花郎酒·庚子鼠年限量版的水滴瓶型創意來源于自然,精美鑄造的立體浮雕金鼠鑲嵌瓶體。
         《華夏酒報》從郎酒方面了解到,之所以敢以“高舉高打”的姿勢強勢亮相,其根本在于“稀缺、限量、高品質、高回報”成為郎酒鼠年生肖酒的定位。今年在生產和投放量上,較2019年豬年生肖酒將下調40%,并于2019年11月開始接受訂單,12月按訂單先后順序發貨。
        一直以來,郎酒集團董事長汪俊林強調“品質是郎酒發展的核心”,郎酒集團對品質的追求毫不松懈。
        早在今年3月郎酒召開品質戰略大會上就提出追求極致的“品質主義”戰略。彼時汪俊林表示,要以郎酒莊園為依托,堅持“存新酒,賣老酒”的原則,把產能從目前年產3萬噸醬酒的基礎上逐步提升至5萬噸;把老酒儲能在目前已存13萬噸的基礎上,未來5~10年增加至30萬噸;為確保老酒儲存,把今年銷量控制在1萬噸,以后每年增加2000噸。今年8月,郎酒品質研究院成立,郎酒品質戰略再向前邁一大步。
        在渠道建設上,對經銷商進行嚴管并且扶持,以確保郎酒的品質。
孰優孰劣生肖酒背后的價值邏輯
        近年來,生肖酒市場日漸火熱的背后,更多的是白酒的文化消費越來越被市場所推崇,單一的禮品模式已經不能滿足市場需求。此外,生肖酒的收藏價值也逐漸體現了出來。
        《華夏酒報》記者了解到,市面上第一款生肖酒來自茅臺,從2014年到2019年,茅臺已經發行了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年以及己亥豬年生肖紀念酒。自茅臺生肖酒出現一瓶難求的火爆局面后,徹底引爆了生肖酒市場,其他名酒企業紛紛跟進。
        2014年茅臺酒廠推出的馬年生肖酒,彼時的市場價為849元/瓶,而現在在電商平臺上,一瓶馬年生肖酒的市場價為15000元/瓶;2015年茅臺酒廠推出羊年生肖酒,當時市場價為870元/瓶,如今電商平臺上的市場價已漲到20000元/瓶;2018年茅臺酒廠推出狗年生肖酒,發行價為1699元/瓶,現在市場價已經漲到4000元/瓶了。
        瀘州老窖推出生肖酒的時間要追溯到2015年。當時恰逢60年一遇的金羊年,特別推出“國窖1573春釀·三羊開泰”系列高端酒,隨后,2016年的“金猴獻瑞”、2017年的“金雞啼祥”、2018年的“金狗佑財”、2019年的“金豬禮酒”都取得了不錯的成績。
        五糧液也從2017年加入生肖酒市場大戰??粗詼嗝破笠搗追咨比?ldquo;生肖酒”市場賺個“盆滿缽滿”,豐谷、石花、伊力特等二線品牌也紛紛“殺”入生肖酒市場,欲分一杯羹。
        除了白酒推出生肖酒,為了結合中國民俗文化,葡萄酒企業也加入了生肖酒陣營。10月23日,Auswan 天鵝莊2020生肖紀念大酒天鵝莊·大金鼠中國首品會在天津舉行,等了兩個多月的“大金鼠”終于在秋糖之際亮相。
據悉,2014年,天鵝莊首次推出生肖大酒“大金羊”,短短11天售出11萬支,創下當年天貓單支葡萄酒日銷量紀錄;2016年,“大金雞”兩天內熱銷45600支,創下11天預售182300支的銷售紀錄;2017年,“大金旺”11天訂單突破23萬支;2018年,“大金福”11天預售28萬支,最終銷售32萬支。
賦能禮品酒,“邊際效用”探底
        業內人士認為,由于民間存在“酒越陳越香”的觀念,因此大家對老酒都有升值的期望,“而酒企也想打造一個概念,是市場營銷的一種手段。”正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為,只有以名酒為代表,有品質和品牌的少數產品才具有收藏和送禮功能,一窩蜂式地推出生肖酒意義不大。
        《華夏酒報》記者通過對消費市場調查了解到,目前來看,還是以茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等生肖酒比較火。業內人士指出,生肖酒熱銷的背后,更多是營銷方式的創新,結合中國民俗文化,線下線下齊發力,可以快速打開市場。
         在調查中《華夏酒報》記者發現,企業除了在酒質和包裝等多個層面的品控和把關,營銷方式的創新在生肖酒銷售上也功不可沒。
        此外,生肖酒的收藏價值也在近兩年體現了出來,如今,白酒收藏正受到越來越多消費者的喜歡,中國白酒承載的文化,其釀酒、包裝背后的故事與元素,足以支撐起白酒收藏的價值。業內人士表示,茅臺生肖酒的成功,有強大的品牌和產品背書,在于其附加價值,包括茅臺自身的稀缺和12年一度生肖產品的稀缺,在于炒熱了的收藏市場,以及處于名酒復蘇的時間節點,那么,其他名酒想要復制這樣的成功,就不能簡單跟風,而是要把握附加價值、細分市場和市場形勢,貴在出新。
        “當生肖酒作為高端禮品酒,不會有太大的市場,因為禮品酒是用來收藏的,不可能家家都來買,酒還是要以喝為主。生肖酒會階段性形成熱點和形成一定的銷售,但是從中長期來說,還是一個邊緣性產品。限量出售,只是企業經營的策略,不限量也賣不了多少。”白酒專家鐵犁告訴《華夏酒報》記者。
        隨著生肖酒市場日趨飽和,差異化競爭顯得十分重要。根據邊際效用,消費者在消費物品時,每一單位物品對消費者的效用是不同的,它們呈遞減關系。因此,當眾多酒企跟風生肖酒的時候,需要充分考慮如何提高品質、產品質量,才能在生肖酒市場占有更穩定的地位。隨著消費人群進一步細分化,傳統的常規大單品已經很難滿足消費者的多元化需求,白酒消費正逐漸向高端名優白酒品牌集中。
 

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